28岁的丽贝卡·周（音）出生于中国四川，她拥有一系列与姆明（来自芬兰的类似河马的卡通形象）相关的商品——包、马克杯和玩偶。这是她多年来收集的。她坦言，其中很多东西看起来很“幼稚”，但她表示，“虽然这些东西未必物超所值，但能让自己享受一些乐趣也很好”。

周女士并非个例。数据显示，中国消费者越来越多地从情绪体验而非实用角度出发选择商品——这包括从主题公园到珠宝的一系列消费。这种一度被认为是相当平常的消费冲动，正被中国的商界精英和政策制定者认真对待。

中国的“情绪经济”成为公共话题是在2024年。当时，拉布布玩偶的风靡一时似乎标志着中国消费者行为的转变，曾经奉行节俭和实用主义的消费群体开始为自我满足而消费。

超赞咨询公司创始人阿什莉·杜达列诺克说：“人们购买的不仅仅是物品，他们购买的是情感，是认同，是归属感。”该公司的数据显示，今年中国春节假期与2023年相比，消费者在节日传统必需品（年货）上的支出明显减少，而在旅游体验和化妆品等非常规支出上的花费更高。

“过去人们买年货，比如白酒和坚果……是出于社会往来和传统的需要。”杜达列诺克说，现在，人们从必须购买到按心意购买的转变，体现了更广泛的消费观变化，即中国消费者越来越倾向于满足个人需求，而不是更“理性”的消费。

据艾媒咨询公司估计，到2029年，中国情绪消费的规模将超过4.5万亿元人民币，几乎是2024年的两倍，因为中国消费者会越来越多地寻求“情感释放和精神满足”。

分析人士对于究竟是什么推动了情绪消费的增长存在不同意见。最常见的解释是，情绪消费是一种应对压力的方式。杜达列诺克认为，各种压力给中国消费者带来“危机感”，促使许多人花钱购买“能给他们带来快乐”的东西。

但新加坡国立大学东亚研究所高级研究员陈波认为，这只是情绪消费的部分原因。他说，中国独生子女政策的结构性影响往往是家庭资源集中到子女身上。这种财富的集中造就了新一代中国消费群体。他们的家庭提供了物质上的缓冲，给了他们更大空间，可以满足他们的物质欲望。